Менять все вокруг

Эта статья была опубликована в журнале "Бизнес со смыслом" №7, 2017.


Прямая, знающая себе цену, обладающая хорошим чувством юмора, Виктория Ирбаиева рассказала, как смогла реализовать детскую мечту стать дизайнером, о том, как подбирает сотрудников, работает с клиентами и обратной связью. В fashion дизайнер идет своим путем – изменяя бизнес-модели, помогает женщине полюбить себя. А еще Виктория уверена: «Осенью можно наслаждаться».

ВикторияИ.jpg

Про перемены и неопределенность

Мне свойственно менять – себя, все вокруг. Это мой способ жить. Я не из тех людей, которым комфортно, когда все налажено, я из тех, кому комфортно, когда все непонятно, и надо в чем-то разобраться, запустить что-то новое.

Чем больше нужно преодолеть и чем любопытнее область для меня, тем мне лучше живется. Уйдя в fashion, я реализовала мечту детства. Не имея возможности без художественного образования учиться на художника-модельера, я сначала исполнила план, возникший у меня классе в 7-8, и стала бизнес-консультантом. Но как только появилась возможность, я вернулась к реализации своей детской мечты.

Многие не понимают, что мне нравится неопределенность. Мне важно, чтобы идея меня увлекала, и тогда неопределенность не страшна, наоборот, она стимулирует меня разобраться, научиться, собрать компетенции, найти оптимальный путь. Я часто слышу вопрос: как на это решиться? А никак. Для этого нужно быть человеком, для которого, как для меня, смена деятельности – регулярная практика, когда каждые 5-7 лет все начинается с нуля. К тому же я всегда исхожу из того, что интересно и комфортно мне.

Я придумываю аудиторию, с которой хочу работать, а потом привлекаю ее. Например, мне не нравятся люди-манипуляторы – и я не работаю с ними ни в каких проектах. Просто говорю: не смогу быть вам полезной. Точка. Или приходит человек и говорит: мне все нравится, но куда я это буду носить?  Если вы не знаете, куда это носить, значит вам не нужна эта вещь, она не из вашего образа жизни, значит, вы не моя целевая аудитория. И предложения изменить вещь из коллекции так, чтоб вы смогли носить ее, нам не подходят.

 

1 августа вышла новая капсульная коллекция VIKTORIA IRBAIEVA – «Космос», рассчитанная на межсезонье. На ее создание автора вдохновили июньское звездное небо и платки текстильного дизайнера Ольги Никич.

«Космос» – это ткани с эффектом мерцания звезд и бархат цвета ночного неба. Три свитшота, топ, юбка и брюки дополнены вышивкой с элементами аппликации.

Музой коллекции стала «Space girl» Ирина Низовцева, кандидат физико-математических наук, мама двух малышей, серьезно увлеченная парашютным спортом.

 

Бизнес-модель в удовольствие

Многие бизнесы, и fashion в том числе, часто исходят из положения: клиент всегда прав. Я всегда делаю только то, от чего получаю удовольствие, если в бизнес-модели есть сегмент, который не дает этого, я изменяю эту бизнес-модель. 

Когда я решила, что с завтрашнего дня мое основное дело – это fashion-бизнес, и вышла из консалтинга, то стала размышлять, откуда будут поступать деньги на развитие этого бизнеса. Я подумала, что здорово создать ателье – там ты работаешь с клиентами и получаешь деньги. Но 90% заложенного в бизнес-модели ателье меня не устраивает. Я не хочу подстраиваться под заказчика, который не в состоянии принять вещь, потому что в процессе выполнения заказа ему начинает казаться, что результат может быть еще лучше. И я стала думать, почему человек так ведет себя, и что я могу сделать, чтобы заказ был принят максимум с двумя примерками.

Я расписала этот бизнес-процесс со стороны заказчика, со стороны исполнителей внутри бизнеса, со стороны целей бизнеса и поняла, что именно нужно изменить в бизнес-модели.

Вы уточняете, что для вас в бизнесе – отличный результат, понимаете, от кого он зависит. Потом определяете, что важно для клиента, например в процессе индивидуального пошива он должен получить то, ради чего пришел в ателье. При этом важно понимать особенность своей ЦА. Потому что бывают ателье, заточенные под женщин, которые любят приходить туда общаться и несколько раз переделывать заказ. За каждую прихоть в таких ателье им выставляют счет.

У меня были другие цели. Мне нужны были клиенты, для которых важно соответствие по срокам, качеству и которые начинают носить вещь сразу, как забрали ее из ателье. При этом она полностью интегрируется в их жизнь, а не лежит, дожидаясь подходящего повода. Я узнала, кто эти женщины, чем занимаются, что им важно, и стала думать: как я могу со своей стороны обеспечить им то, что они хотят – как сделать с первого раза вещь, в которую человек влюбится и которую будет носить, а не просто платьишко с картинки.

Прописала риски, где могу сама задержаться по срокам, и то, как я могу эти риски предусмотреть, что нужно, чтоб они не возникли, что делать, если они все-таки возникают, и как не допустить повторения таких ситуаций. Это стандартные инструменты Кайдзен, которые – было бы желание – применить может любой.

В теории все достаточно несложно, труднее потом применить на практике. Например, одной из причин, почему вещь может не сдаваться вовремя, являются технические просчеты с нашей стороны – конструктор или портной могут допустить ошибки. Значит, нужно решить, как на этом этапе отладить процесс, например, за счет взаимного контроля, так, чтобы вещь была готова вовремя и уже с примерки клиент был готов уйти прямо в ней.

ВикторияИ2.jpg

О команде и сотрудниках

У меня очень маленькая команда. Есть я, выполняющая функции руководителя, клиентского менеджера и дизайнера. Есть швейная команда: два конструктора и четыре портных. Есть менеджер по товародвижению, бухгалтер. На аутсорсе – PR и реклама.

Людей я подбираю по принципу идеального совпадения, трудно и долго, потому что не позволяю себе компромиссов. Когда понимаю, какие компетенции мне нужны, я начинаю думать где могу их найти. Если решать, какой нужен человек, – искать сложнее, исходить из набора компетенций интереснее по ресурсам поиска.

Компетенциями могут быть знания, навыки или личностные особенности, в зависимости от должности. Например, мне важно, чтобы у портного было профессиональное образование колледжа. Значительно менее важно, насколько это уже хороший портной или швея, важнее, как они применяют имеющийся набор компетенций: как самостоятельно могут разобраться в сложных или новых для себя узлах, как общаются с коллективом. Потому что над каждой вещью – в коллекции или при индивидуальном пошиве – работает команда, и, если человек не вольется в нее, проблема возникнет не с ним, а с продуктом.

Когда на первом собеседовании человек меня устраивает, ему дается тестовое задание, которое контролирует опытный портной. Я через стеклянную стену между шоурумом и стеной только посматриваю за процессом, за тем, как проходило общение, обращался ли соискатель за советами или рассчитывал только на себя и в результате не смог качественно выполнить задачу. 

Все эти шаги необходимы, чтобы потом, когда человек придет к нам работать, мы не зря тратили время на его интеграцию, которая занимает от 2-3 недель до 2 месяцев.

Мое рекрутерское прошлое позволяет мне быстро трактовать то, как человек реагирует на объявление. Например, если я ищу специалиста по товародвижению и мне важно, чтобы он был скрупулезен в обращении с документами, базой данных, в выполнении сроков, то я создаю объявление на HeadHunter и делаю ссылку на него на Фейсбуке, где указываю: резюме строго через HeadHunter. Если человек обращается через другой канал, я не буду рассматривать его на эту позицию. Потому что мне нужен исполнительный, точный, следующий моим распоряжениям сотрудник.

Рассматривая присланные резюме, я изучаю, чем человек занимался не по должности, а по сути своей. Если мне это подходит, смотрю частности – пол, возраст, наличие детей и стиль изложения. Еще момент: я не звоню людям. Я пишу через HeadHunter: свяжитесь для согласования времени встречи. Потому что мне важно, чтобы сотрудник умел действовать по инструкциям, иначе, даже если он прекрасный человек, работать с ним будет вовсе не прекрасно.

Мой метод рекрутинга меня вполне устраивает. Его минус только в том, что он не предсказуем по срокам.

 

Откуда приходят клиенты

У нас есть разные точки входа. Есть клиенты, которые приходят ко мне. Есть те, кто читает публикациями на Фейсбуке, смотрит наши лукбуки, следит за новинками. И когда им нужна готовая вещь или индпошив, они связываются со мной напрямую через Фейсбук.

Есть люди, которые приходят на индпошив через стилистов. Мы регулярно работаем с индивидуальным стилистом и компанией, которая занимается созданием стиля. Они работают с людьми, исходя из тех же ценностей, что и я. И «наши» клиенты, постоянные клиенты – именно от них.

Очень мало людей приходит через рекомендации. По моим наблюдениям, если кто-то в индпошиве нашел хорошего портного, он умрет, но не сдаст его. Чтобы не дай бог у подружки не было такого же платья. Иногда делятся только с самыми близкими или приходят вместе с ними.

Бывает так, что люди видят наши коллекционные модели в магазине, но им не подходит размер. Они звонят, чтобы узнать можно ли у нас ушить или укоротить вещь, а мы предлагаем сшить ее же, но по их меркам. Они радуются – и приходят.

 

Работа с обратной связью

У нас есть разные каналы продаж. Есть те люди, которые покупают напрямую у нас, не важно: готовую вещь или индпошив. Обратная связь при индпошиве получается в процессе изготовления заказа, потому что это не выделенная процедура, а часть сервиса. Мы интересуемся, все ли понравилось, что понравилось больше всего? Когда ты видишь глаза клиента, не нужно даже задавать вопросы.

Но бывают клиенты, которые приходят на индпошив, делают заказ, согласовывают эскиз, а на примерке молчат или кивают. Потом получают готовую вещь, и ты не видишь восторга. Выясняется, что на примерке что-то хотелось изменить, но человек промолчал.  Хороший исход этой истории случается, когда клиент понимает, что мы можем на этом этапе все поправить – уходит счастливый, носит вещь и возвращается за следующей.  А есть такие, которые хотят волшебников, читающих мысли. Им кажется: вещь испорчена и жизнь кончена. Я не читаю мысли, но всегда готова обсудить, предложить, посоветовать.

Если человек покупает у нас онлайн, после доставки и оплаты заказа мы через тот канал, по которому он с нами общался, спрашиваем, понравилась ли вещь, предлагаем звонить при необходимости, задавать вопросы.

Мы не звоним и не проводим опросы качества, которые вклиниваются в частную жизнь клиента, предпочитая «человеческий» формате и естественный контакт с покупателем.

У нас нет прямого контакта с людьми, которые купили нашу одежду через магазины, но в этом случае мы получаем обратную связь от магазина. И здесь мы тоже не задаем вопросов вроде: «Оцените качество нашего сотрудничества по 10-балльной шкале». Мы спрашиваем по-другому: «Будем ли мы продавать больше, если будем поставлять вам товар не раз в 2 недели, а раз в неделю?» или «Почему плохо продается размер S?» Вот это, мне кажется, про обратную связь. А все эти опросники – про что-то другое.

 

Про «бизнес со смыслом»

Мне кажется, если чем-то человек занимается, для него уже есть в этом смысл. Просто смыслы для всех разные. В бизнесе главный смысл – это зарабатывание денег. Если деньги – не главный смысл, не нужно делать именно бизнес, можно заниматься какой-то деятельностью: просветительской, образовательной, благотворительной, исследовательской. Например, просветительская активность мне тоже нравится. В каком-то объеме я готова заниматься ей открыто и бесплатно, и это будет просветительство в чистом виде, но с какого-то момента я делаю это только за деньги, и тогда это – консалтинговый бизнес с целью развития fashion-индустрии в России.

То, как ты достигаешь свою бизнес-цель, в этом и есть смысл. Потому что в fashion, например, зарабатывать можно по-разному. Можно закупать товар в Китае или на «Садоводе» за 25 рублей, перешивать бирку и выставлять за 25 тысяч. Есть те, кто хочет стать самым продаваемым брендом в России. Я зарабатываю тем, что создаю одежду, которая помогает женщине полюбить себя. Мне нравится, когда она смотрит в зеркало и не ищет, что в ней не так и что нужно прикрыть и замаскировать, а видит, что в ней прекрасно. А если изменяется фокус с недостатков на достоинства, жизнь человека меняется.


«Все клиенты, которые больше полугода делают в ателье индивидуальные заказы, очень меняются внешне и внутренне. Я никогда не навязываю дизайн, только подсказываю, что во внешности можно подчеркнуть.

Приходит женщина. У нее царственная осанка, сияющие глаза, гордая шея, красивые руки. И выясняется, что в детстве она представляла себя не принцессой, а царицей. Тогда мы создаем для нее вещи из серии every day wearing, но в них она вспоминает, какая она царица: у нее всегда поднята голова, она работает с осанкой, а не втягивает живот.

И потом она меняет все, даже обувь. Причем классические лодочки на шпильке могут смениться кедами Adidas, потому что в них легко держать голову вверх, а на шпильках думается только о шпильках». 

Сделать коллекцию, которая поможет женщине полюбить себя, непросто. Нельзя просто использовать тот дизайн, который тебе нравится, дизайн, который будет продаваться, который в тренде. Нужно так продумать его, чтобы, надев платье, женщина поняла, что до этого момента ее жизнь была не такой прекрасной с точки зрения самоощущения, комфорта и внешнего вида.

Например, у нас есть такая сложная для большинства женщин вещь, как платье-комбинация. Я сделала его прошлой зимой сначала вместо подклада к платью, которое мы шили. Клиентка, взрослая женщина, отметила, что надеть его можно отдельно – и это не будет выглядеть пошло. Раньше я идею пошива платья-комбинации отметала, а теперь подумала: почему нет? К тому же я и сама хотела бы ходить летом в таком платье и выглядеть в нем хорошо. Поэтому мы разработали и создали его.

Подтверждение, что я попала в цель, пришло не тогда, когда за платьем приходили высокие стройные девушки, а когда пришла Людмила Норсоян, примерила красное платье-комбинацию и пошла в нем гулять на Патрики и собирать комплименты.

Вот ради чего я работаю: чтобы женщины жили не в системе самоограничений, а в системе «я замечательная и жизнь моя замечательная, выгляжу я, как хочу, и ношу то, что мне нравится».

КнигиВикторияИ.jpg

О книгах

Только что закончила читать «Американского психопата». Через силу прочитывала отдельные места про пытки и расчлененку, но это ничто на фоне того, как сделан, скомпонован этот роман, какой он под дых бьющий, за горло берущий, расставляющий правильные акценты. Еще очень люблю длинные английские романы про чувства и отношения, социальные рамки, люблю детективы, сатиру.

В машине сейчас слушаю книги Стругацких, Азимова. Я читала их в подростковом возрасте и видела один смысл, сейчас мне открывается намного больше смыслов, которые заложили авторы. И вот что меня поражает. Слушая «Град обреченный», я думаю, как братья Стругацкие 30 лет назад могли так точно представить, к чему приведет развитие общества, и описать это в такой манере, которая, с одной стороны, поднимает тебя над ситуацией, и ты видишь сумасшествие этого мира, системы, государства, а с другой – погружает тебя вовнутрь и заставляет еще раз прожить важные тебе самому аспекты жизни.

Часто запоминаются идеи, и я могу вспомнить, из какой они книги не по автору, а по ее обложке. Недавно речь зашла о формулировании смыслов, и я помню, что хорошо погрузилась в эту тему, разбираясь с таким инструментом, как «объясняшки». Понять его я смогла, прочитав книгу «Визуальное мышление», подаренную разработчиком этого инструмента.

 

«Осенью можно наслаждаться!»

Этот девиз возник, когда я создавала коллекцию на осень 2016 года предыдущей осенью. Был ноябрь. Люди жаловались, что пришла осень, что осенью падают листья, что осенью холодно… Но что можно с этим поделать? Это природа! Я не могу повлиять на погоду и не хочу, чтобы она влияла на мою жизнь. Я хочу, чтобы моя жизнь была прекрасна в любую погоду. Хочу, чтоб и люди думали так же.

Так появилась осенняя коллекция, которая выглядит эффектно и нарядно, в которой уютно и удобно и в ветер, и в дождь, и в слякоть. На это работают фасоны, материалы, ассортимент.

Тем, кто хочет изменить свою жизнь, но по разным причинам не решается на это, я говорю: живите своей жизнью, не всем нужно ее менять.